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当了18年的混混后,他办了一家日销5亿的企业-4

放大字体   缩小字体 发布日期: 2018-12-06 09:54 浏览次数: 0
  章燎原想到了一个办法:詹氏的很大一块业务来自企事业单位的采购。做这一业务时,章燎原首先主攻的却是小区里的大爷和大妈,给他们提供低价格、好产品,他们买回去便到处讲,不久后,便有企业慕名前来。

  到了互联网,章燎原认为让“图便宜、乐于宣传”的消费者进行传播的方法依旧有效,而他的传播群众,顺势从大爷大妈转向了学生和刚走上工作岗位的人。章燎原判断:这类人群比较容易获得满足,也就是常言的“小确幸”,小恩小惠便会令他们开心地发微博分享。而且这批年轻人接受新事物的能力强,参与感也强,品牌重视度方面则是白纸一样。

  遵循这一转嫁而来的理念,三只松鼠针对年轻人用低价赚人气,营造“大家都买三只松鼠我为什么不能买呢?”的理念。赚足了人气后,其价格渐渐趋于合理,在此过程中,新用户变成了老用户,价格不再是他们判断的唯一标准。

 

  如何将新用户变成稳定的老用户?其中的学问更深,核心点则在于老生常谈的用户体验。在这条路上,传统品牌的链条相对较短:一则有效的广告能广而告之,赢得消费者的关注,之后是比拼商超网络,再之后则靠产品。

  互联网品牌的体验链很长:进网店观看、客服交流、下单后的等待时间、产品体验如何……任何一个环节的错误,都可能失去消费者的信任。如前所述,在这样的链条里,很多传统依赖的招数失效,因此传统企业觉得这些环节都是麻烦。

  但章燎原却觉得其中每个环节都是机会,充斥着联系消费者、灌输品牌理念的空间,并为此绞尽脑汁。

  一天,章燎原突然对团队说:松鼠是萌宠,我们应该利用这个优势,以宠物松鼠的口吻和顾客交流,称他们为主人,甚至可以撒娇。

  大伙听了直摇头,觉得“叫主人”又怪异又肉麻。章燎原说:那我来第一个叫吧。于是,这个37岁的中年大叔坐在电脑前,敲下了“主人主人,我是小鼠儿”。

  试验了几天,章燎原越发觉得这是个“天才”的想法。淘宝购物时被喊一声“亲”稀疏平常,用户不会记得这是哪家店,但叫主人的,一定是三只松鼠。于是,某天半夜,章燎原在群里说:以后一律称呼顾客为主人。

  他还发了张自己客服时的截图,用“鼠小儿”账号和客户聊天时,他冒出一句“主人记得表扬一下,么么哒”。对方说,小松鼠好乖,随即发了一张摸头的动图。

  “主人”成了强制要求,包括鼠阿M在内的客服团队,开始都不习惯这个词,后来放开了,变成了团队的标准用词。顾客们觉得稀奇,也有人不喜欢,但是叫顺口了,顾客们很快便接受了。

  在沟通环节打下“松鼠”烙印,接着便是产品和服务。新生代对于调剂类食品有很多要求,价格之上还需要愉快的体验,坏的多、包装丑、吃完了手脏、果壳没处扔,都是不愉快的体验。在这类消费的全过程中,他们不希望任何不愉快的事情发生。

  针对此,三只松鼠持续创新。松鼠画风的包装盒、松鼠尾巴造型的开箱器、盒内附带的擦手湿巾……在坚果行业内,章燎原可谓开创了超越用户体验的先河。

  他对此颇为自得:“互联网要口碑相传,必须要让顾客得到喜悦和尖叫,而这一定是产品之外的。”

  在一系列改变的基础上,三只松鼠迎来了轰轰烈烈的爆发与危机。

  走出死亡边缘

  2012年双十一,三只松鼠的13个客服从凌晨忙到了第二天凌晨。提示新消息的“叮咚”声,在鼠阿M听来一贯悦耳,但那天,这声音却变成了世界上最挠心的噪音。

  期间有同事打电话给运营经理:别卖了,再卖真发不出去货,得关店了——订单像雪花一样积压下来,缺货成了可以预见的雪崩。

  一伙人在仓库里呆了两天,才搞清楚捅了多大的篓子。章燎原将创业团队叫到一起:我们面临成立以来最大的灾难,可能会死掉。我们没有任何选择,只能用尽所有力量去干,就算干完了,可能还是会死掉。

  2012年双十一之前,三只松鼠的日均订单不过3000,当天却冲到了10万。缺货、物流慢、品质下降,都有可能击垮其好不容易积攒下的口碑,令三只松鼠覆灭。

  逼不得已,章燎原招了200多名大学生当临时工,他身先士卒,带着团队没日没夜干了9天,这才堵上了窟窿。危机过后,章燎原一是后怕,二是兴奋,觉得经此一役,团队算是能打硬仗了。

  但他的兴奋来得有点早。双十一过后,三只松鼠的日均订单猛升一个台阶,逢年过节更是险情不断。

  3个月后的春节,快递再次积压,鼠大疯大年初三收到客户的短信:你们做个P的生意,我的货还没收到呢。

  客服部门承受了巨大的压力,过年期间还得遭受客户们的谴责甚至谩骂。为了解决众人的不满,章燎原向延迟收货的顾客们赔付了80万。


编辑:hudajiang
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